“從不打折”安德瑪松口了。
國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌之間，一直有條通過(guò)價(jià)格和定位錨定的鄙視鏈。
如果將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一線國(guó)際品牌作為準(zhǔn)繩，安德瑪給自己的位置曾遠(yuǎn)高于這條線。
2011年在上海開(kāi)出首店后，安德瑪在中國(guó)開(kāi)了400多家門店?；径嘉挥谝欢€城市的核心商圈：上海淮海路兩層的旗艦店，緊挨著耐克和阿迪的旗艦店;廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場(chǎng);北京王府中環(huán)則開(kāi)出了安德瑪亞洲最大旗艦店。
除了占據(jù)城市中心帶來(lái)的心理暗示，還有價(jià)格帶來(lái)的高冷感。這個(gè)被定義成“教練最愛(ài)的品牌”，一件運(yùn)動(dòng)上衣近千元，還死守價(jià)格不打折。
但今年618開(kāi)始，安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、巨石強(qiáng)森和籃球明星庫(kù)里的頭像，還在底下加了一行“變強(qiáng)全看我選擇”的slogan。但相比“變強(qiáng)”，更吸引人的是難得一見(jiàn)的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。
直到現(xiàn)在，安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。
折扣下的中國(guó)市場(chǎng)成唯一亮點(diǎn)
安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的松動(dòng)很好理解——折扣，為它帶來(lái)了2020年Q2財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
盡管未在財(cái)報(bào)中披露中國(guó)市場(chǎng)的具體業(yè)績(jī)，但安德瑪此前表示，第二季度在中國(guó)市場(chǎng)得到了快速恢復(fù)，到5月份線下門店總體銷售額已超過(guò)去年。線上折扣帶來(lái)的增速更大——6月1日，安德瑪開(kāi)售僅9分鐘，成交額超去年一整天;6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長(zhǎng);618期間整體銷售同比去年增長(zhǎng)超50%。
安德瑪“高冷”的標(biāo)簽，早就該撕掉了。
“高冷“指的是價(jià)格。
天貓負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)品類的小二對(duì)“電商在線”表示，安德瑪?shù)拇蛘蹌?dòng)作是一種重新定位的方式。
安德瑪過(guò)去高于耐克的定位，現(xiàn)在將轉(zhuǎn)變成對(duì)標(biāo)Puma這類國(guó)際二線品牌。
“安德瑪終于找到了屬于自己的中國(guó)價(jià)格段”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，安德瑪打折不會(huì)像其他品牌那樣，因?yàn)槌銮鍘?kù)存而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，折扣是一種價(jià)值回歸。“它的價(jià)格在國(guó)內(nèi)外差距太大，在美國(guó)1000塊買5件，在中國(guó)1000塊買1件，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得它掉價(jià)，只會(huì)覺(jué)得中國(guó)定價(jià)終于回復(fù)正常了?！?
相比中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，其他市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
疫情影響下，盡管大部分線下門店已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但此前幾個(gè)月的關(guān)店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%，凈虧損同比翻了10倍。這份成績(jī)已經(jīng)超出了分析師們的預(yù)期：上一季報(bào)發(fā)布時(shí)，安德瑪預(yù)計(jì)本季營(yíng)收將下滑五成至六成。
現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比預(yù)期骨感，安德瑪還預(yù)計(jì)，2020年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅會(huì)更大。
四面漏風(fēng)
從2020年1月至今，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)已經(jīng)從21.85美元跌至9.93美元，跌幅超過(guò)一半以上。
這個(gè)曾是全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌公司，如今風(fēng)光不再，按市值來(lái)算，它已經(jīng)排在了五名開(kāi)外。前面排的是耐克(1211億美元)、Lululemon(427億美元)、阿迪達(dá)斯(279億美元)、安踏體育(2040億港幣，約合263億美元)、Vans母公司VF集團(tuán)(231億美元)。
業(yè)績(jī)下滑是主要的原因，但“癥結(jié)”不只是疫情。
安德瑪早在2017年Q1就出現(xiàn)了上市以來(lái)首次虧損，此后幾個(gè)季度，它在主要的北美市場(chǎng)營(yíng)收更是連續(xù)下滑。
7月28日，安德瑪接到美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)發(fā)來(lái)的Wells通知，原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會(huì)計(jì)問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)講，SEC懷疑安德瑪挪用未來(lái)的業(yè)績(jī)粉飾了自己，為了讓財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)更好看。
曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的產(chǎn)品和代言人，目前也難以發(fā)揮作用。
運(yùn)動(dòng)圈津津樂(lè)道安德瑪“慧眼識(shí)人”的能力：當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯用天價(jià)爭(zhēng)奪明星運(yùn)動(dòng)員時(shí)，安德瑪用了更少的預(yù)算押注在相對(duì)便宜，但更有潛力的年輕球員身上。
2013年，安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫(kù)里。2014年，庫(kù)里拿下MVP后，他的高光時(shí)刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹，但它可能想不到，自己簽下了74%的NBA球星，竟然犯了和對(duì)手一樣的錯(cuò)誤，讓安德瑪撿漏成功。
庫(kù)里為安德瑪貢獻(xiàn)了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師Jay Sole表示，2015年，庫(kù)里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長(zhǎng)了350%。去年，安德瑪在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家發(fā)售Curry6，上線幾秒就售罄，當(dāng)天，安德瑪旗艦店漲粉超過(guò)20萬(wàn)。
但被稱為“玻璃人”的庫(kù)里腳傷不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年首次扭傷后，庫(kù)里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月，庫(kù)里在缺席127天，缺席58場(chǎng)比賽后回歸。結(jié)果疫情影響，NBA停擺。庫(kù)里的缺席和NBA賽季暫停，意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機(jī)會(huì)。
會(huì)計(jì)問(wèn)題、代言人問(wèn)題，讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，甚至開(kāi)始“變賣”資產(chǎn)。
2016年，安德瑪和加州大學(xué)洛杉磯分校(UCLA)簽署了為期15年、總價(jià)2.8億美元的贊助合同，一舉成為美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)有史以來(lái)最大手筆的鞋服贊助。同年，安德瑪還買下了運(yùn)動(dòng)APP MyFitnessPal。今年第二季度以來(lái)，安德瑪不光在為App尋找買家，還準(zhǔn)備終止對(duì)UCLA的服裝贊助。
成于“專業(yè)”，衰于“專業(yè)”
安德瑪最高光的時(shí)候，是在2010年到2016年之間，股價(jià)增速超過(guò)了耐克。
以2014年為分界點(diǎn)，這年，庫(kù)里奪冠，安德瑪在北美的銷售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為第二大運(yùn)動(dòng)品牌。此后連續(xù)3年，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)增長(zhǎng)都是耐克的兩倍。
大部分中國(guó)消費(fèi)者正是因?yàn)閹?kù)里的影響力，以及在資本市場(chǎng)的突進(jìn)狂飆而注意到它。
除了簽下運(yùn)動(dòng)明星，安德瑪?shù)臋M空出世，還因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品類。
耐克和阿迪達(dá)斯這對(duì)老伙伴纏斗多年，但沒(méi)有人做緊身衣這個(gè)品類，而安德瑪從這個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域起家，硬是撕開(kāi)了一道口子。
如今大家談起安德瑪?shù)陌l(fā)展史，都會(huì)談到創(chuàng)始人Kevin Plank運(yùn)動(dòng)后棉質(zhì)T恤被汗水浸濕的黏糊感覺(jué)?！懊奘俏覀兊臄橙恕保@個(gè)曾是大學(xué)橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)員，之后研制出的所有產(chǎn)品，用的都是尼龍材料，緊身、排汗，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
安德瑪開(kāi)辟了一條專業(yè)賽道，并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國(guó)的線下門店，安德瑪總會(huì)張貼運(yùn)動(dòng)員代言人的照片——相比耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)員+明星策略，安德瑪早期代言人請(qǐng)的都是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，除了庫(kù)里，還有橄欖球運(yùn)動(dòng)員湯姆·布雷迪，高爾夫運(yùn)動(dòng)員喬丹·斯皮思，以及好萊塢明星中強(qiáng)硬的大塊頭巨石強(qiáng)森。就連店內(nèi)的模特，也會(huì)比耐克或者阿迪達(dá)斯的看起來(lái)壯一圈。
這個(gè)和“專業(yè)”掛鉤的品牌，很快獲得硬核運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的喜愛(ài)。
超越阿迪達(dá)斯成為北美第二大運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，安德瑪曾經(jīng)被認(rèn)為是“下一個(gè)耐克”，但目前看來(lái)，它距離耐克還很遙遠(yuǎn)。
那時(shí)的人們只看到它的增速，沒(méi)有看到兩者本質(zhì)的差異。
在運(yùn)動(dòng)品牌圈里，耐克成立56年，阿迪達(dá)斯成立超過(guò)70年。兩個(gè)品牌的多條產(chǎn)品線，吸引著不同年齡和不同圈層的消費(fèi)者。不管是潮流圈，還是細(xì)分的專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈，它們都各有優(yōu)勢(shì)。
盡管安德瑪?shù)漠a(chǎn)品囊括了美式足球、高爾夫和時(shí)尚休閑線，但作為一家成立24年的公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也只有9年，大家對(duì)它的認(rèn)知，始終停留在緊身衣和庫(kù)里籃球鞋上。
非要比較的話，安德瑪更適合與Lululemon放在一塊，兩者同樣是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，都在最初將調(diào)子定得很高，并且都抓住了一波運(yùn)動(dòng)或休閑的風(fēng)潮。
目前Lululemon風(fēng)頭更甚——上市13年，市值增長(zhǎng)超過(guò)50倍，并且還在上漲。相比之下，安德瑪?shù)膸p峰時(shí)刻停留在2015年9月，目前的股價(jià)距離巔峰時(shí)期已經(jīng)縮水了4/5。
這個(gè)起家于加拿大的瑜伽服品牌，追求的是“無(wú)邊界的生活場(chǎng)景”，無(wú)縫連接于生活、工作和運(yùn)動(dòng)等各個(gè)場(chǎng)景。
不少女生會(huì)在上班或出門時(shí)選擇穿一條Lululemon的瑜伽褲，但沒(méi)有人想在上班時(shí)穿一件勾勒出上肢輪廓的緊身衣。因?yàn)榍罢卟还饽軌蚬蠢粘龊每赐尉€，還意味著自律與財(cái)富自由，在女性群體間贏得了社交話題。
盡管運(yùn)動(dòng)品牌可以置身時(shí)尚之外，但大部分時(shí)候，時(shí)尚和潮流恰恰是它增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。不管是耐克(包括Air Jordan)在潮鞋界難以撼動(dòng)的地位，還是Lululemon目前的增長(zhǎng)，都是受到了近幾年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)盛行和潮鞋文化的影響。事實(shí)上，就連安德瑪曾經(jīng)的輝煌，也是美國(guó)當(dāng)時(shí)的全民健身潮帶來(lái)的。
專業(yè)能抓住小眾市場(chǎng)，并可能借由時(shí)代風(fēng)潮推至大眾，但品牌要持續(xù)獲得增長(zhǎng)，總是需要推出更廣的產(chǎn)品線，吸引更大的消費(fèi)群體。
過(guò)去幾年，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都在破圈：耐克和包括Off White、Sacai在內(nèi)的品牌聯(lián)名，阿迪達(dá)斯和碧昂絲的個(gè)人品牌Ivy Park合作，蕾哈娜設(shè)計(jì)的Puma成了前兩年的爆款;包括Gymshark、粒子狂熱等專門針對(duì)女性的健身品牌也大量涌現(xiàn)，瓜分了專業(yè)健身裝備的市場(chǎng)。而更多面向“直男”、追求”專業(yè)“的安德瑪，則因?yàn)樘^(guò)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)而顯得不夠美、不夠酷。
“一個(gè)社會(huì)大眾都青睞的品牌，不應(yīng)該把關(guān)注重點(diǎn)過(guò)分地放在那一群精英消費(fèi)群體之中?！贝饲埃袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)副總裁Matt Powell接受媒體采訪時(shí)表示。
《華爾街日?qǐng)?bào)》也為安德瑪未來(lái)的方向給出了一條建議：“如果針對(duì)那些喜歡‘裝富’、靠衣裝打扮的人，以及‘沙發(fā)土豆’推出相應(yīng)產(chǎn)品的話，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在的業(yè)績(jī)可能會(huì)更好看?！?
但安德瑪卻因?yàn)閹讏?chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作，在中國(guó)破圈了。
去年，安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營(yíng)。相比過(guò)去簽下的朱婷、以及曾是跆拳道運(yùn)動(dòng)員的演員張藍(lán)心，這次破圈跨度之大，引起了爭(zhēng)議，但也引來(lái)了關(guān)注。
今年的安德瑪，看起來(lái)似乎重新回歸了運(yùn)動(dòng)員路線，簽下了MMA世界冠軍張偉麗。它還進(jìn)入了李佳琦直播間，又在直播間里邀請(qǐng)了男演員韓東君、《青春有你2》的練習(xí)生曾可妮等娛樂(lè)的明星。都是直指女性消費(fèi)者的動(dòng)作。
如果說(shuō)從硬核轉(zhuǎn)向娛樂(lè)的營(yíng)銷帶來(lái)了消費(fèi)者圈層的打破，那么今年以來(lái)，安德瑪通過(guò)折扣帶來(lái)的重新定位，也會(huì)幫助它迎來(lái)更廣泛的群眾基礎(chǔ)。
過(guò)去幾年里，耐克和阿迪都已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做品牌的最大增長(zhǎng)動(dòng)力。盡管北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)收，但增長(zhǎng)已經(jīng)乏力。中國(guó)市場(chǎng)成了安德瑪最強(qiáng)的增長(zhǎng)力量。
2015年，Plank就提出，未來(lái)5-10年內(nèi)中國(guó)將成為重點(diǎn)進(jìn)軍市場(chǎng)，力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I(yíng)市場(chǎng)。而安德瑪首席執(zhí)行官Patrik Frisk表示，中國(guó)市場(chǎng)目前以占超過(guò)亞太市場(chǎng)50%的份額引領(lǐng)該區(qū)增長(zhǎng)，并在過(guò)去三年里，分別錄得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。
中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是這個(gè)品牌的翻身機(jī)會(huì)嗎?