中國的運(yùn)動服行業(yè)受國情限制，起步發(fā)展較晚，但國內(nèi)品牌曾一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位，2012年開始的一場消費(fèi)變革與轉(zhuǎn)型，讓國內(nèi)品牌與國際巨頭產(chǎn)生了差距，也讓國有領(lǐng)先品牌彼此之間的距離越來越遠(yuǎn)。如今，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)中國市場前兩位，安踏通過公司銷售經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，成長為國內(nèi)體育用品企業(yè)的龍頭，李寧、361°、特步與安踏的差距越來越大。未來，中國的運(yùn)動服行業(yè)競爭仍將加劇，巨頭之間硝煙再起。
曲折發(fā)展，國際巨頭登頂
我國由于國情原因，運(yùn)動服行業(yè)整體起步較晚，上世紀(jì)90年代，李寧在北京創(chuàng)建李寧品牌，同時期安踏在福建晉江創(chuàng)建，晉江兩岸聚集了多家體育用品企業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì)，得益于中國申奧成功的巨大影響，中國體育用品行業(yè)迎來高速發(fā)展時期，也是在這一時期，我國國有品牌一度超過進(jìn)入我國市場的耐克和阿迪;后奧運(yùn)時代，由于企業(yè)的盲目擴(kuò)張，缺少對消費(fèi)者實(shí)際情況的了解，批發(fā)向零售模式轉(zhuǎn)變不及時，中國運(yùn)動服企業(yè)經(jīng)歷巨大沖擊，開始謀求轉(zhuǎn)型，一批企業(yè)逐漸淡出消費(fèi)者視線;2014年，在我國鼓勵全民健身的政策，運(yùn)動服企業(yè)不斷加強(qiáng)零售轉(zhuǎn)型的作用下，國有品牌營收開始恢復(fù)增長，進(jìn)入新的發(fā)展階段。
在新世紀(jì)第一個十年中，已經(jīng)進(jìn)入中國市場的耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際體育用品巨頭逐步完善在中國的銷售布局，注重零售渠道管理和消費(fèi)者信息分析，進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)變，降低庫存，在2012年國內(nèi)運(yùn)動服品牌企業(yè)因?yàn)閹齑鎲栴}爆發(fā)進(jìn)入業(yè)績下滑和模式調(diào)整階段，一舉奠定了在中國市場的領(lǐng)先地位。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2012年，耐克與阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動服市場的占有率分別為13.7%和13.3%，并在隨后的數(shù)年中展開激烈競爭，但整體市場占有率不斷上升。2017年，阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動服領(lǐng)域的市場占有率為19.80%;耐克較上年略有下滑，市場占有率為16.80%。而安踏市場占有率僅有8%。
國內(nèi)巨頭之間差距漸大
2012年，我國運(yùn)動服行業(yè)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張批發(fā)渠道，增大庫存，在銷售不及預(yù)期帶來的庫存積壓之下，李寧、安踏等國內(nèi)體育品牌受到了嚴(yán)重沖擊。安踏通過率先完成從批發(fā)商向零售商的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)品牌的突圍，銷售規(guī)模逐步超過李寧，2017年，李寧在運(yùn)動服方面實(shí)現(xiàn)銷售41.72億元，而同期的安踏運(yùn)動服銷售收入達(dá)到91.16億元，超過李寧、361°、特步三家企業(yè)的總和。
2018年上半年，安踏、李寧、361°、特步四大品牌在運(yùn)動服方面的銷售額分別為60.65億元、23.0億元、12.09億元和9.02億元，同比增長率分別為64.6%、30.7%、8.1%和24.1%。安踏不論是運(yùn)動服銷售收入還是增長速度依舊保持遙遙領(lǐng)先地位，已經(jīng)接近其余三家企業(yè)運(yùn)動服銷售總額的兩倍，而原本與361°運(yùn)動服銷售收入相差無幾的特步已經(jīng)明顯落后。國內(nèi)巨頭之間的差距已經(jīng)在逐步拉大。
部分企業(yè)離場，國內(nèi)運(yùn)動服行業(yè)競爭仍將加劇
中國體育用品行業(yè)和運(yùn)動服行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是行業(yè)內(nèi)的集中度也在不斷提高，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國運(yùn)動鞋服行業(yè)CR10由2012年的58.6%上升至2017年的68.9%，行業(yè)集中度的提高下是一批運(yùn)動品牌的離場。2018年晉江德爾惠股份公司清償債權(quán)人，而此前離場的還有喜得龍。金萊克和美克等品牌也已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。
國內(nèi)運(yùn)動品牌企業(yè)為了在行業(yè)調(diào)整過程中取得良好發(fā)展，紛紛通過進(jìn)入戶外領(lǐng)域。其中2013年361°與北歐戶外運(yùn)動品牌One Way Sport達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)于大中華地區(qū)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷及推廣One Way產(chǎn)品。2016年安踏與日本戶外運(yùn)動品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議;2017年2月，安踏宣布旗下全資子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport達(dá)成合資協(xié)議。2018年5月，匹克體育收購?qiáng)W索卡，進(jìn)軍專業(yè)戶外運(yùn)動領(lǐng)域。國內(nèi)運(yùn)動品牌拓展經(jīng)營領(lǐng)域，無疑會進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但同時意味著運(yùn)動服行業(yè)的競爭更加激烈。
隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對品牌認(rèn)同感的增加，國內(nèi)運(yùn)動服企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)科技應(yīng)用，同時進(jìn)行品牌打造，但是在人力、原材料成本上升的情況下，中小型企業(yè)將難以為繼。而安踏、李寧等國內(nèi)知名品牌之間將在多個領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競爭，安踏有可能在國內(nèi)市場中追趕耐克和阿迪達(dá)斯的地位，進(jìn)入第一梯隊(duì);李寧、361°、特步等品牌作為第二梯隊(duì)在轉(zhuǎn)型過程中有可能會與第一梯隊(duì)的差距進(jìn)一步拉大;而逐步消失在消費(fèi)者視線中的金萊克、美克等品牌面臨著被逐步擠壓的困局;隨著耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)在東南亞建立生產(chǎn)工廠，眾多中小型運(yùn)動代工企業(yè)將面臨更大的生存壓力。